BB电子试玩-红海中的机会：中国厨房小家电如何出海日本
小结★○★●：中国厨电品牌出海日本-◇▷=，已经从资本收并购◁☆、产能订单出海◁▽，向产品◁△…、品牌出海的阶段升级●•■□，但我们也必须承认•□▽，由于生活方式-◆▷●◁、爱好习惯的客观差异--▼，日本消费者更偏爱精致的◇◁◆▲•□、细节的功能满足▽▷■◁▼，和更具备情绪价值的品牌▽▷▪、产品宣传-●▽=，这些是中国品牌过去不够擅长的…☆■□•。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好▪■••☆，以他们喜欢的产品颜值•◁▪◆☆▪、使用场景◆■▲★、宣传媒体••-•▼，提高中国品牌的知名度和影响力○●，最终变成本土受欢迎的品牌○◇。
厨房家电市场中△▽☆▪，市场占有率排名前五位依次是○◆•-▼：松下（Panasonic）-▽、日立（Hitachi）◆●□•=、夏普（Sharp）▼●、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）◆▷★△▼。
摸着日本过河BB电子试玩…◁▪★▼△，这是当我们讨论中国消费品出海日本时▪◆▷○○▼，跳出脑海中的第一句话★☆。
在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中○◆，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式●=•，
小家电△●△：以石头科技■□○○△…、科沃斯为代表的小家电企业◆▼□●•●。比较两种贸易模式可知▲•□◁，部分企业通过B2B平台探索将线下交易▷=□、支付▷▷、物流等流程实现全链条电子化•▪△▪○☆。
日本小家电发展历史显示☆◁=，归属生理需求层次的小家电发展最早★▼☆▽◆◁，生存时间最长○•，归属安全需求层次的小家电紧随其后▲▼…，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚▲-▷=。
需求相对稳定品类○▷▲，多以厨房小家电为主▲•◆☆▲，一部分是生活刚需•=▽=，如电饭煲…=▽△★■、电磁炉●■■、电热水壶等◆▷★■▪，为配合日本消费者对生活品质的不断追求★-▲◇▲•，该类小家电多在此阶段实现了产品升级○•◁○，如IH电饭煲等产品的出现★=▽；一部分则普及率相对偏低=•☆，如咖啡机▪□•◆•○、面包机等-▽▽●，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长◆◁○-。
白电出海-□★=◆：白电企业出海▽★◆•，海尔▽★◆•△◁、美的▪▷…◇•、海信等综合家电龙头作为第一梯队▲•， 出海相对较早☆●○◇▪-、自主品牌占比高▽●☆，国际化程度高…★▲★，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段•▲▼◇☆☆；奥马电器◁★…▼■•、长虹美菱■▲▷、奥克斯则以家电单项品类为突破口=▷◇•=，作为出海第二梯队▷△•-○，产品基本以ODM为主☆-，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段=…▼▷•▷，整体海外收入规模不到100亿=◆▼•◆◇。
厨房小家电▽■•-••、家居小家电▼○•▲□：日本小家电最早发展于1950年代□★○•▪。1955年至1974年这二十年间▽▲▪★▲…，伴随着日本经济腾飞◁▲△、收入的迅速提高•◇△、城市化水平的快速提升▷◁-▲，战时传统家庭结构迅速瓦解•▽▼■，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现••▪○●，日本消费者对家电的需求大幅度提高△=★☆-，冰箱▪◇●★●、洗衣机…★、电视机等大家电全面普及☆=◁▷◁，各种小家电也陆续在市场中出现•▼△◁◆◁。首先出现的是以电饭煲▲◆▲、料理机为代表的●□▪=▪、归属于生理需求层次的厨房小家电☆●△◇，和以吸尘器为代表的●■、归属于安全需求层次的家居小家电▲▽◆。
传统外贸模式…▼▼◁：1990年代以后▪▷△，出于劳动力成本等因素的考虑•▲，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移•…◁▽。在此背景下○☆，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力□○▽•、广大的内需市场▲=●、较为安定的社会秩序等优点△★●○，吸引了各国制造企业前来设厂▲◇…-=，或委托中国的工厂制造商品◇◇■。由此○●=◁□，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来▽▽，包括新宝股份▲★▲•□•、北鼎股份▷△…、科沃斯●◇☆◁、莱克电气等★•▪△◆，他们主要承接惠而浦○•、汉美驰•○▽▽•◇、松下电器▽=、飞利浦等世界知名品牌商的订单☆▪•▼。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例▷▷-▲，在很长一段时间里◇-◇△，其90%以上收入均来源于外销-▼■，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开▽-○□。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似□★•☆，时至今日▪▪■，大多数出海的家电企业仍以代工为主◆…▪▪●，存在较大的升级空间▼•△▷◇•。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化▷…▼=：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进◇▪◁=，整合上游中国代工厂资源•□=▽◇▽，选品◁★▽▪、品牌☆••▪▷、营销投放的能力不断精进◆•☆•；其二是工厂直供自主品牌崛起-▲◁，转向利用第三方电商平台直销海外■-▲，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业--，如安克创新★▷●◆●、致欧科技等○◆▪，此外•△●☆，跨境电商带来出海机遇后○□■◁★，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会▽●，如德尔玛…▽▼▼○、小熊电器-••★△☆、飞科等★•△☆。
有意思的是•△◇●▼，代表性的新品牌企业■●◆▷，好几个都是代工加贸易的模式--•，研发生产都在中国▲●■，日本负责本土化品牌营销▼…，这样的战略考量☆▷○▷◆•，能抓住微笑曲线靠近消费者那端-=◁★=，获利自然更丰厚=☆▪★○。更重要的是◇▷◆■◁，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电◆•？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外•◇△★，日本消费者还喜欢什么样的产品特征•◆•？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗•●…◇？这些关乎市场需求的问题●•▲，新品牌确实比老牌更有洞见…▪●☆•，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时---○，做研究•◁■●▪、借鉴的对象◆◁◇◁△★。
80年代末到90年代初==•▽◁，为应对日元升值造成的经济增长压力◇▼▽◆，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需●▪◇▲，在双扩张政策刺激下◇…••▪，大量资金包括海外热钱流入股票□☆▪◆▲◇、房地产市场▼△…■○○，从而造成巨大的经济泡沫○◇■□▼，这一现象于1989年达到顶峰◆▲。
个护小家电○◇△■：1975年至1990年这十五年间★…•■▽，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段◁△◇□○，由于石油危机▷○▷•-▲、环境污染等问题爆发▷=▽□▪▪，产业结构由钢铁◇▼、化工等重工业加速向电子◆○、半导体▽…◁★、计算机等新兴产业转型●☆▷▲；在家庭结构层面▽•■=▲□，夫妻+子女的家庭类型占比下降▪•★▷，单身群体则大幅增加…▲●=▷•，女性外出工作比例进一步提升○-●，家庭消费占比不断下降-★▽▷，个人消费占比快速提升▽▼◁•★★。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变▽■★，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类-■▼，以美容按摩仪▼●•▽、电动牙刷为代表的•△、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现△▷•★☆-，以咖啡机▷•☆◁▼、酸奶机为代表的□=…▷、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透○-▲-。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据•▼■◇，预计将在2024年达到44•-.2亿美元(约6▷☆■◇◆□,600亿日元)◆□▽▲△▼，并以缓慢的增长率增长=▼◆，到 2029 年将达到 50 亿美元☆◇。
相对于OEM模式•▲▲……★，全价值链经营的OBM模式●•□▼，主要增加的难点环节在于•▽○▼，企业需要准确把握海外消费者需求○▼▪…☆○、了解海外消费者的消费习惯☆◁•◁=■；准确把握海外渠道○•△▼，建立可靠完整的销售体系◆◁，确保产品能够触达消费者◇…●★□◇，并完善售后服务★-☆-△，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设△▪▪=；建立完善的仓储物流体系■•=◁▪，解决货物跨国跨区域的流通及储备○-▽。总之▪▼，在经济状况不一□○●、风土人情各异的海外○●▪，新品牌树立△••、消费者信息获取=▼△、资源匹配=▽▪…◁、物流运输△▪○、售后服务均相比国内增加了更大的难度…◇-◆。
为抑制经济过热☆--…▪，从1989 年开始◆◇◁，日本央行开始连续加息-•◁-◇，1989年5月至1990年8月之间◁○◇•◇，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%○☆•◁，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票•☆□□▷▼、土地价格暴跌▽…◁◁▪◆，泡沫经济全面破灭◁•，1989年12月至1992年12月之间△○•◁▲，日经指数累计暴跌56%▲●■■，1991年至2000年日本六大城市商业◁-▽○◁•、住宅价格指数分别下跌 81%◁-…□▽、55%▪▷•，日本经济由此陷入失去的二十年=★△▪■▲。
和君咨询携手富穆咨询◆●◁☆、沙利文▷■▽=▼◇，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》…■◇，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下△▪…▼，中资品牌进入日本市场○…□◇☆=，将要面对的行业格局★☆★●□▲、需求趋势▷◁◁、主流销售渠道等情况-▼◁•○=，以及中资企业自身的优势▷◁●▷、可能遇到得陷阱•■▲◁☆•，并给品牌出海日本提了些经验和建议▲★●…▽。未来☆▼•，将会在公众号品牌出海时实观▲■◁■,连载研究报告中的部分内容•◁-…，以飨家电行业的企业家和专业人士▼■◆，期待助力更多中国品牌■◇△☆-，顺利进入日本市场■•。
趋势性下滑品类•◇★◆，特点是较早实现普及-■•▽、缺乏技术创新刺激更新需求●▪☆。在所统计的13个品类中●○◆=□，电热水器▪★◆◇◁、微波炉▲★▽…•△、吸尘器◇▽◁、剃须刀▪▷•■、 电热板□★、电风扇的销量持续下滑□◁-•，其年化降幅集中在1▷★.5%至3▷▽▼.5%之间…☆。
在经济增长停滞的大背景下○▼★，日本消费者的消费信心严重缺失○☆，发展至2017年前后▲…▼，日本整体消费结构出现分化□△★△，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降●△◆○。作为耐用消费品之一▽▪，小家电市场受经济大背景影响较大◆☆■…▷，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及○…-□，市场接近饱和◇▲★•，因此1991年后-□▽▼-，小家电市场总体呈下降趋势△◇▽。根据 JEMA 数据-◇●▷★，汇总电热水器•▲☆●…、电热水壶◇▼、微波炉△●、榨汁机△▽◇▽、咖啡机▷◆□■▲▷、 电热板▽●★■▲、电磁炉▼▽☆□△☆、面包机○◇○◆◁、吸尘器☆★▷…☆▲、电风扇△□◁▽▼●、剃须刀•▼▪◁、电吹风△=…、按摩椅共13 个品类的销量■◆◆▽，从品类结构看☆▽▼◇，大致可以分为趋势性下滑○▪▲、需求相对稳定▼★=☆◆、新兴品类三大表现类型▷--△◁：
2018年后•☆△，随着日本经济下滑趋势减弱▲=，以及安倍经济学的刺激…•□■，日本消费者的消费信心得到部分恢复•▲◁■■=，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势■•▪…•○，相对于同期中国消费市场-○□▼○▪，日本高端消费热情消退▽□-、消费价值观趋于理性△○○=○，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车••…、奢侈品等-■△■，但对于舒适◆▪▪▲•★、健康▽□○☆…-、高品质生活●▲▽，追求相对90年代却不断增加△=□★。
成为品牌出海的标杆●☆△□▽▲。跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程△★△◇，其产品力超越海外品牌●○▼●▲，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营□★★◁，快速打开海外市场▷-，但实质上制造出海仍以产品代工为主▪=▽。国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程▷☆○◆★▲，嫁接于互联网电商的外贸模式◇=☆•■▽：主要指跨境B2B和跨境B2C○△▲★★▷，发挥其成本优势与供应链管理能力…=□••。
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展☆○★，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司●□□◇•▷，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式◇…◇☆▷，外贸产业集聚数字化转型不断推进☆▪◇，以亚马逊■◆▼●▪…、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现◆▷•，线上生态更为完善▪••••◇，服务能级和交易规模持续提升•▽△☆▷，推动外贸产业集聚数字化转型▪●…▲…▼，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长•◁▷○。
从具体产品类型来看★…▽○☆=，厨房小家电大致分为畅销类▲••、近期热卖类▽◇○▪、新产品类■▲★，其中-◁……，畅销类▲■▽：微波炉▪•=…▼、蒸烤箱▷■▽、电烧水壶◁▼△、电茶壶○▪○●▷、IH电磁炉=▼••▽、烤箱•★▲★■、电饭煲（IH电饭煲☆•★○▪、燃气电饭煲）☆◆★、咖啡机•●★▷；近期热卖类▪…=▷：家庭面包机▼•▲、电烤盘•=◆★、搅拌机△…▽、揉面器□□、电压力锅☆△○▲●■、自动料理锅▼□◆■•、烤鱼盘○◁◇▲-□；新产品类★◇□◆▽：恒温柜□▷▲▼•…、桌上洗碗机▷○…、食器干燥机▽•☆…◇•、便携式液化炉◁□、食品秤▪•◆◁、垃圾处理器☆▽★、家用精米机●■-、燃气电饭锅▪…、桌上洗碗机☆○•、食器干燥机-▪•▼-、家用精米机◆…。
随着新冠疫情对生活习惯的影响◁▲■●□…，近年来▲■•▪，在家用餐的趋势日益增强◁▪◆…-◁，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势◁▪■••▼。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及-●★，保有量水平较高△△-•，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳◆▼▽☆◇…。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据-•▷☆★▼，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示▪▪◁•，电饭煲比去年同期减少了6●■-.2%…■▼■，约454万台●▷○，连续四年下降◆…◆○▽△，但金额增长了1▪★.2%★★●○■，达到约7亿美元（约1◇△☆,007亿日元）▽☆▽◆☆。微波炉的出货量约为316万台◁▪■◆，下降了10△◆○▲.3%◇•☆▼▷，连续两年减少★△△▷-●。IH烹饪加热器约为60万台■●…=▲，下降了17=▷.5%▼△…，是两年来的首次下降○○▲△。在金额方面•○=○，分别约为6-●.27亿美元（约912亿日元）下降6●=.6%◁…，和5亿美元（约726亿日元）▲▷■★，下降11▽▷▲.5%•○◇，表现不佳▪◇•。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升★▲-•，但在数量和金额上都呈现负增长●◁◆…。根据亚马逊的调查数据☆•…•□，消费者对于外观设计高颜值…▪◇▪●，内部功能细分化的产品更有兴趣◆□■▷☆，刨冰机◆◆△…☆、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好◇○○★◇•。
差不多同一个十年间△▲，日本知名家电企业如东芝○…=□、松下•▲●-、三洋▲-★，开始与中国大型家电制造企业深度合作☆▼◇•，甚至出售自己的家电生产销售业务★•，转而投向半导体=-•、芯片◁=、光学等其他业务△▷△，资本与实业的互动•★▼○★△，在它们身上体现得淋漓尽致△▲■▽。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额◆●■○-，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务◆■★▪◇，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计▽◁、场景打造▪△△、品牌宣传的姿势△■▪…■=，找到了切入的机会=◆▷，成为新一代的日本品牌代言•…▲◁▪◁。
市场份额加速提升□△●，随着品牌知名度提升□▲••■□，渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay★…■★☆，
当前国内行业内卷如此▽△■，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱▲▽▪☆□★，产品◁▼▷□●、渠道■■-、品牌组合的生产效率低下▲▪△△，恰逢疫情几年加快了降速换挡-□■。这就需要更多企业★★=□△•，尤其是中流砥柱的上市公司…■□○，能够重新打起精神▲▼=■▪，做好战略规划=◇◆•▼，加大研发投入=…▲▼☆，推动数字化•■◆-、收并购•▲、产业整合=▼▷○▽★，形成新质生产力▲…，开展全球化扩张▼▲-，最终带动中国经济产业升级◆◇，还富于民△▪▷◁●▲，进一步刺激消费▽○◇◁•，刺激实体经济◆△•=□，刺激资本市场△●★▪◆，走向真正意义上的星辰大海●◇□○。
在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨▽▪▷◆▷-，陆续成立分公司做本地化运营◁◇▷-△。探索跨境 B2B 模式运作▲●•。也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场△★●，早期通过慕晨◇◆…●、紫光▷…▲●□=、俄速通等经销商□★，由此涌现出了更多自主出口外贸公司-◆•，先难后易率先进入美国●□▼、日本=□•▲、德国等发达国家市场★•。
作为全球消费品市场的高地◁•☆，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品••，以至于2010年前中国人去日本…◇●▽，都流行带回电饭煲★◇☆□●，代表着能煮出一碗好吃的米饭-=•△◇▽。但过去十年间•□☆▲▪=，不仅是中国产的电饭煲★★，还有中国产的空气炸锅=▲○、榨汁机……★○=、电饼铛▼▪◇▽，以及各式新鲜的小家电★▲◆◁，技术逐渐成熟•…-◇-，功能越发先进○--，已走进越来越多中国家庭▽▲•■◆、乃至世界不同国家家庭○…，为消费者提供多样选择▲=-。
家用电器□▲-□△，作为消费品产业链条中最完整▪◆■=○☆、中国最具成本优势和综合实力的赛道☆☆◁•，既承载着消费者对美好的生活期许▷▼••，又更善于产出功能更好=••△◁■、物美价廉的产品▲▷★▷▲。就像2016年•…◇•，小米为了做好电饭煲产品=◇●-○▼，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生△-△■★□，返聘到公司主管产品研发一样◁◆▼，做更好的厨房小家电○=，再卖回到日本去=▽▲■▪，理应成为众多家电企业的战略选择○□▷。
新兴品类○■▪=▼，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品◆◁□■▪，新兴品类多以个护小家电为主▪○▲…•◁，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重=★•，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高…○，以及日本人民对生活水平标准的不断提高■■●=，加之隐孢子虫感染事件的刺激▽◆☆★▼，从而推动净水器需求的释放▲▼•▼=。
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响●••，一方面高端消费=△•、冲动消费减少•…•，削弱了部分小家电的需求△◁，另一方面◁…▼■☆，作为提升日常生活品质的重要消费品○●，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值=★-●●○，和提升生活品质的小家电•■▽▪▲▷，仍保持高速稳定增长▽▼▲•◇，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实••■▪…-。
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链○▽☆=•，中国小家电制造端在全球具备比较优势▲•；但在跨境品牌运营层面…◇-=■，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务▪…◇…，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%▲=▽▲，但除了极个别的公司（如石头科技•◁-■▽、科沃斯等）●▲◆●，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主◁◆★◇◇，能实现自主品牌出海的企业并不多▷▼▷•，有较大升级的空间△▪•-▽。
黑电出海▽■：以海信和TCL为代表的黑电企业◆-▽▲，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈▽■■☆○，引领MiniLED电视技术革命■☆▷☆▽，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额…▷。2023 年全球电视出货量下滑至1…▽…=■.97亿台●•▲•□▷，年减2=●◇■.1%◆▪•，其中前五家头部品牌三星○☆▲•△▷、海信▷●□▪□◇、TCL▪★●、LG和小米合计出货量预估超过1□▽◆…★….22亿台▪△，CR5集中度达62%▪◆•，市占率年增1■•…●=.7%▽■●。从结构上看•▲，三星+LG出货量5▽☆▪◁◇=,921万台△◆▪▽◆•，海信+TCL合计5…★,320万台■☆…，双方差距进一步缩窄●……◇。
